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#楼主# 2019-11-30 10:33

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招商,本来是品牌拓展渠道的必要途径。本质上,招商是为了搭建品牌走向消费者的桥梁。然而市面上更多的招商,是把“商”本身当作最终客户,而不顾及顾客(食客)的。我以为这是本末倒置。
君不见,目前很多招商餐饮公司,正愈加步履维艰。只是做个展厅,自己不直营的,招商陷入困境理所应该。就连自己开了直营店的,招商也困难重重。这是为什么呢?
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十年前,我对招商企业提出过三个基本原则:
一、不重终端赚不多 ——消费者才是真正的客户,加盟商是企业的一部分;          二、不思创新做不强 ——一定要找到自己的存在感,摆脱同质化竞争(很多公司只是名字不同,看起来都差不多);
三、不懂利他活不长 ——真正把加盟商当作“衣食父母”,并要深究加盟店怎样把食客当作“衣食父母”(忽悠投资,不如供给侧改革,用心感召市场)。
也是十年前,我还对招商企业提出过三个建议:
一、要从“招商行业”走向“行业招商” ——不要只研究招商,要研究行业,我们安身立命的根本,是我们知道“餐饮怎么做”;
二、要从“项目思维”走向“品牌思维” ——哪怕我们的项目只存在一个月,但在存在的这一个月里,我们也要将其当 “百年品牌”打造,要讲究工匠精神,有高度接地气,既有战略思维,还要重细节执行。拥有了品牌思维和品牌感知,即便只是招商,业绩一定会更好,离真正的品牌也会更进一步,“梦想还是要有的,万一实现了呢”。
三、要从“加盟导向”走向“消费导向” ——消费者不进店,店开再多都没有意义,开一家死一家,没前途,也没意思。我经常为招商企业感到遗憾,似乎轻而易举其实耗费了大量财力、物力、人力开了一千家店,结果最后毛都没有,自我感觉良好,其实隐患无穷,也没赚多少钱,不值得。
以上观点,在十年后依然如此鲜活。
而在当下,如何正确招商?化繁为简,我认为“招商的出路”有如下几条:
态度上停止忽悠  
不要认为只有“说大话”才能把业务搞定,今天的投资者都不傻,你忽悠还是不忽悠,人家看得出来。从意识形态上,一定要尊重和平视,而不是居高临下,以为对方是傻子。我们自己傻一点,实诚一点,是怎么样就是怎么样,得靠真正的价值销售经营权,而不是纯靠心理学和成功学“洗脑”。
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品质上沉潜行业  
“招商专家”一定不如“餐饮专家”,你是搞招商的还是搞餐饮的,加盟商一目了然。不能识别这一点的加盟商投资开你的店(或者只是一个商标一套VI),除了给你增加一点说不定最终要退还的营业额,实际上毫无意义——他根本不可能开好店。
也许你会说,不是每个人都能开好店的,但创业者需要尝试的机会,我们应该提供给他。也对,但你要表达清楚,你不是“品牌连锁”,而是“创业服务” ——无论是前者还是后者,重要的是品质:如果是“品牌连锁”,就老老实实把直营店开好再招商;如果是“创业服务”,就认认真真提供“一体化解决方案”。总之,一定要沉潜行业——餐饮行业,而不是所谓“招商行业”。
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流量上提升转化  
在今天这个融媒体时代,企业不要抱怨流量红利的消失和下降,而要理解流量的转移,珍惜现有流量的转化。
坦白讲,流量可能就是那些了,不是到你家来就是到别家去。如果流量就那么多了,我们的焦点应是转化——珍惜,不浪费。不要光只着眼于宣传推广,还要注重“品牌体验”,让客户来了以后感到希望,发生信任。提升转化,比什么都强。你有一百个流量,只成交十个,转化率是百分之十;你有十个流量,都成交了,转化率就是百分之百。
一定要做好商业表达
虽然“商业表达工程”是我的独家发明和终身事业,但我不是打广告,我是发现不做好商业表达真的不行。
商业成功,一定要做好商业表达。
商业表达不是一套VI、一本画册、一个网站、一个宣传片……也许这些你都完备,但未必就完成了商业表达。
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商业表达是市场沟通体系。你要从这样几个角度思考:
1.你凭什么存在?你对行业做了怎样的贡献——于何处领先?在哪里独特?
2.你是否拥有一句感召市场、直抵消费者心灵、竞争对手无法抄袭的话,将品牌传开,耳熟能详,成为社会话题和口头禅?
3.你有没有提炼清晰消费者为什么要到你这里吃,加盟商为什么要投资你,甚至资本方为什么要给你钱?
4.你的VI、SI等系统是否具有清晰的识别度,你的门店在一条街上能不能脱颖而出,你是不是把每个店都做成一样了?
5.你有没有撰写涉及品牌故事、品牌文化、终端宣传、招商推广、视频创意、企业家IP化等系列有主线在其中的清晰、简洁、精准、精彩的文案?
6.你的接待场地有没有达到客户一走进来就信赖和感动的标准,还是考察者一走进来就觉得“不靠谱”?
7.你有没有策划创意好各种媒介的传播内容(包括平面宣传、网络宣传、视频宣传,还有代言人的选择)?
8.你的销售人员是靠激情靠美貌靠口才靠经验在谈业务,还是靠品牌本身的价值打动客户?
9.你的项目能不能用一堂课或几堂课“讲出来”?
以上九项,据我调查,大多数企业茫然不知所措,并无解决方案。
这正是应该突围和改变的所在。
结语
读完以上内容,或许你会说,赚钱真麻烦,成事真辛苦。
我想对你说,赚钱本来就是很麻烦的,成事的确是很辛苦的——从前轻轻松松赚钱很有可能只是运气,不要因此以为自己具备了持久成功的底蕴和实力。
从前,那是从前,都过去了,沉迷其中者是不求上进。现在的市场更理性了、信息更透明了、法制更完善了,你不寻求新的出路,只会感到越来越举步维艰。


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